品牌大戰 三四線城市將是主戰場

時間:2020-08-23 00:00

一談起做品牌,大家通常會想,它在一二線城市有多少專賣店、做了多少高端項目等等?;蛟S,作為一個品牌商,唯有“高大上”的地區、高大上的項目,才能更好體現品牌的高端。但是,就當前陶瓷行業的情況來看,品牌之間的戰役,主戰場已經轉移到了三四線市場,而我們很多品牌廠家還停留在過去的操作理念上,指望通過大城市來帶動品牌的銷售拉升。


并不是說一二線市場不重要。事實上,前期投入做品牌的企業,由于定位高收入人群,對三四線城市進行選擇性的放棄,已經被證明是正確的。然而,到了2016年,我們會發現,一部分品牌延續增長的勢頭(甚至有集中爆發的姿態),也有一部分品牌開始走向衰落。由此導致陶瓷市場的品牌集中度正在不斷增強。在這樣的環境下,不少企業重新對品牌進行梳理,把重心放到“一二線城市”、“大客戶”身上,希望能夠在一線城市找到優質的經銷商客戶,由此迅速帶動自己品牌的提升。


愿景美好,卻不現實。在產能過剩、信息過剩的時代,廠家不能再有“開拓一個大客戶,把品牌做起來”的想法。盯著馬可波羅、冠珠經銷商的廠家,也許羨慕“一個大經銷商就賣一個億”,卻沒有看到品牌系統對大客戶的支持。所以,即便你認為一二線城市是很重要的戰場,但也應該放棄“一線城市有大客戶”的想法——道理很簡單,你爭不過這些已有基礎的、已有一定大眾知名度的品牌。


相反,在三四線城市,由于房地產熱度興起,消費力增長,不少大品牌已經開始更密集的布點。今年春節回老家,我特意到縣城的新建材賣場轉了轉。這個距離新樓盤不遠的賣場,已經有近10家陶瓷專賣店入駐,其面積不像傳統的幾千平方米的展廳那么雷人,但裝修的精致卻能讓人看到“品牌”的厚重感——值得注意的是,我所看到的這幾個專賣店,無一不是業內公認“這幾年增長比較大”的品牌。


無獨有偶。16日下午參加簡一的活動,其國內營銷負責人介紹了簡一全國品牌服務商現有市場等級的評定,并根據銷售增幅等指標進行評獎。在5個等級中,既有“直轄市、省會”這樣的A1級市場,也有“地級市、縣級市”這樣的B3級市場,根據一些數據可以發現,B3級的數量,比A1和A2加起來還多。


過去,如果有陶瓷企業宣揚“進軍100億”,很多人認為是吹牛,大家打的是疑問號;但是到了今天,已有品牌提出了3年內實現單品牌突破100億的時候,也許給很多人留下的是一個嘆號。只是很多人還是把目光投向了大客戶,認為是大客戶給這些品牌足夠的銷售保障,讓他們對100億充滿信心,從而盲目崇拜“一線城市”,崇拜“大客戶”,卻忽視了家門口的競爭——在三四線城市,他們的服務,也做得一樣細致、一樣好。


養著大城市的虧損專賣店作為“形象店”,不能算是打造品牌的玩法。對很多“比上不足比下有余”的品牌來說,最重要的是,認清你的主場,服務好你的大部分客戶(并努力讓他們跟上品牌成長)。如果在三四線城市,你的每一個專賣店都有錢賺,在每一個區域市場,你都是排名前列的品牌,又何必好高騖遠、追求所謂的“全國性的大品牌”?

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